主動(dòng)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值

　　　客戶體驗(yàn)管理的概念提出已有多年了，隨著近年來(lái)蘋(píng)果、星巴克、谷歌，這些重視客戶體驗(yàn)的公司在全球市場(chǎng)上大獲成功，這一理念也日益流行，并被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所重視。無(wú)論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不是單點(diǎn)能覆蓋的，而是由多方面所組成，一般會(huì)包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付出的金錢(qián)成本、時(shí)間成本等等。正是這所有用戶接觸點(diǎn)的感受差異，構(gòu)成了用戶對(duì)一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。在這貫穿售前、售中和售后的長(zhǎng)鏈條體驗(yàn)中，位于流程后端的客服中心在承擔(dān)高強(qiáng)度的傳統(tǒng)投訴工作之外，如何在客戶體驗(yàn)管理發(fā)揮更大的影響力呢？在此筆者結(jié)合自身所處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，與大家做一些心得分享。

     主動(dòng)服務(wù)

     互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都是非常激烈的。無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎，還是電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)的共同特征之一就是用戶轉(zhuǎn)換成本很低。一個(gè)網(wǎng)站的用戶僅僅通過(guò)敲擊鍵盤(pán)或點(diǎn)擊鼠標(biāo)就很便捷地轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去了。這樣的背景下，用戶“用腳投票”相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)容易的多，客戶體驗(yàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)從筆者前期完成的調(diào)查數(shù)據(jù)反映，在遇到互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí)，會(huì)考慮與客服中心聯(lián)系的用戶不到10%，而實(shí)際采取行動(dòng)來(lái)聯(lián)系客服的用戶更不到1%。當(dāng)然因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模通常都很大，例如騰訊公司在線用戶數(shù)在2010年3月5日已經(jīng)突破一億，即使是1%的用戶向客服中心尋求支持，其絕對(duì)數(shù)量也很大，相應(yīng)的座席運(yùn)營(yíng)壓力也是相當(dāng)大。但這個(gè)相對(duì)比例偏低，就意味著傳統(tǒng)客服中心的一個(gè)重要價(jià)值點(diǎn)——當(dāng)客戶抱怨得到滿意受理時(shí)，客戶忠誠(chéng)度反而較普通用戶更高——在互聯(lián)網(wǎng)客服中心體現(xiàn)并不明顯。這里說(shuō)的不明顯，并不是說(shuō)幫用戶高質(zhì)量的解決其抱怨的問(wèn)題不重要，而是會(huì)找到客服中心而要為其提供服務(wù)支持的用戶占有抱怨用戶總體的比重太小了，導(dǎo)致就對(duì)整個(gè)公司用戶規(guī)模而言，這項(xiàng)增值在客戶體驗(yàn)管理流程中不再突出。那么在客戶體驗(yàn)管理中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客服中心有什么新的增值點(diǎn)呢？筆者給出的答案是“主動(dòng)服務(wù)”，這是針對(duì)公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)提出的理念，參考圖一。在受理用戶的咨詢投訴單之外，客服中心還要具備工單敏捷分析和業(yè)務(wù)情景體驗(yàn)的能力，并推動(dòng)產(chǎn)品前端的優(yōu)化。這樣帶來(lái)的益處是顯而易見(jiàn)的，我們不僅僅直接服務(wù)到客服中心求助的用戶，而且能從工單分析中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品待優(yōu)化點(diǎn)，甚至是滿足用戶潛在需求的新功能點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品前端的完成這些優(yōu)化時(shí)，那99%并未接觸客服中心的用戶體驗(yàn)也立刻都得到改善。（這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，用戶不必像在家電行業(yè)那樣，在5年以后重新購(gòu)買(mǎi)冰箱、彩電時(shí)，才有機(jī)會(huì)了解到企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改進(jìn)）。優(yōu)化后客戶體驗(yàn)點(diǎn)不再成為用戶流失的威脅，甚至在很多時(shí)候，這些細(xì)節(jié)上的改善會(huì)給用戶帶來(lái)大驚喜，反過(guò)來(lái)成為在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而客服中心的工作也自然地滲透到客戶體驗(yàn)管理的整個(gè)流程中。

      “主動(dòng)服務(wù)陷阱”

     當(dāng)然實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也可能會(huì)出現(xiàn)“主動(dòng)服務(wù)陷阱”，就是說(shuō)雖然從投訴量看一款產(chǎn)品的某類熱點(diǎn)問(wèn)題很突出，但實(shí)際上主要用戶群體對(duì)這個(gè)新增功能體驗(yàn)點(diǎn)其實(shí)是滿意的，只是有特定用戶群對(duì)此不滿意并持續(xù)投訴到客服中心，而滿意的用戶不會(huì)主動(dòng)來(lái)向你報(bào)告他有多喜歡。如果此時(shí)我們想當(dāng)然地將這個(gè)熱點(diǎn)視作主要用戶群體的心聲，并按從投訴中收集的建議來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，那么結(jié)果很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后投訴量反而劇增。這樣的案例會(huì)對(duì)主動(dòng)服務(wù)的后續(xù)優(yōu)化工作造成破壞性影響，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)客服中心反饋建議的可用性產(chǎn)生懷疑。要避免發(fā)生這種情況，需要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)服務(wù)崗位的專業(yè)化，使負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的員工或團(tuán)隊(duì)不僅熟悉客服運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)設(shè)計(jì)知識(shí)也要有一定程度的掌握，甚至是市場(chǎng)調(diào)查的技巧。

     “沒(méi)有測(cè)量，就沒(méi)有管理”

     管理有效的前提是對(duì)自身的狀態(tài)能準(zhǔn)確評(píng)估和量化，客戶體驗(yàn)管理也是如此。主動(dòng)服務(wù)由理念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)后，企業(yè)是要有資源投入的，哪怕只是設(shè)置一位專人負(fù)責(zé)。因此客服中心需要證明它所能帶來(lái)的回報(bào)。如果有計(jì)劃將主動(dòng)服務(wù)發(fā)展為客戶體驗(yàn)管理的核心環(huán)節(jié)，則更需要持續(xù)有效的數(shù)據(jù)支持。騰訊客服中心從單一的熱點(diǎn)投訴降幅量開(kāi)始積累，目前已經(jīng)建立了一套將熱點(diǎn)投訴變化、產(chǎn)品用戶數(shù)、使用頻率和滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合的數(shù)據(jù)模型。2009年騰訊客服通過(guò)主動(dòng)服務(wù)推動(dòng)公司產(chǎn)品改善客戶體驗(yàn)，從數(shù)據(jù)模型統(tǒng)計(jì)相當(dāng)于為公司業(yè)務(wù)提供了6500多萬(wàn)次有效的服務(wù)支持，并對(duì)業(yè)務(wù)收入也產(chǎn)生直接貢獻(xiàn)。這些實(shí)踐證明與所需的資源相比，主動(dòng)服務(wù)投入的邊際效益高，并且符合客服中心的價(jià)值定位，可以實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、客服的共贏。